Každý obchodník má za sebou jistě nějaká školení. A jedním z nejoblíbenějších (a také nejvyhledávanějších) témat je typologie klientů. Osobně už jsem absolvovala tréninky asi na pět různých druhů členění zákazníků. Král, leklá ryba… Nebo z jiného soudku – vizuální typ, auditivní typ, kinetický typ… Stejně mi ale pořád nedalo spát to, že jsem vždycky jako lektor připravovala prodejcům vždy minimálně tři druhy prodejních materiálů, tři druhy záminek do telefonu, tři druhy užitků daného produktu. Pro úplně mladé klienty, pak ty ve středním věku a pak babičky a dědečky. Dělali jsme to nějak přirozeně. Fungovalo to. Vždyť přece nemůžu na osmdesátiletou babičku mluvit stejně jako na dvacetiletou slečnu. I priority mají jiné…
A tak jsem o tématu generací hledala více. Tehdy byly texty dostupné pouze v angličtině. A byly zoufale neúplné, posuzující zákazníky pouze z pohledu reakce na reklamy. Takže pasivní marketingová komunikace. Přesto se dalo pár věcí použít i při aktivní akvizici. Rozhodla jsem se proto téma rozpracovat dál…
Rozdělení zákazníků podle toho, do jaké spadají generace, má samozřejmě i několik nevýhod. Například nejasná „demarkační čára“ oddělující generace. Zde má vliv nejen ročník narození, ale i výchova rodičů, ekonomické a politické vlivy… Prostě je třeba brát toto rozdělení s nadhledem a používat v prvé řadě zdravý selský rozum. Dále je nevýhoda, že většina oficiálních studií o nákupním chování jednotlivých generací popisuje zákazníky v USA nebo v západní Evropě. A u nás (nejméně) dvě generace velmi ovlivnil socialismus a tehdejší ekonomika, která nekopírovala přirozený vývoj trhu, ale byla uměle usměrňována.
Nicméně výhody převažují – většina lidí se v typologii najde. Někteří dokonce objeví své (roky skrývané) motivy nákupního chování. Jaké generace tedy můžeme rozlišit?
Generace Z
- Narozeni 2000 –> (dnes je jim max. 20 let)
- Dnes jsou to školáci základních a středních škol
- Připravují se na aktivní život v konzumní společnosti
- Narodili se v digitálním světě – jsou zvyklí být neustále on-line
- On-line komunita je pro ně druhým domovem
- Způsob, jakým sledují média, si nastavují podle svého
- Technologie vnímají jako NEZBYTNOU součást každodenního života
- Jejich myšlení se teprve utváří, vyhledávají výrobky a služby, které jim v utváření pomáhají
- Nechtějí být zaměstnanci – hodlají obchodovat nebo podnikat
- Neuznávají všeobecný přehled a poctivou práci
- Nechodí do přírody a neznají ji
Generace Y
- Narozeni 1983 – 2000 (dnes je jim cca 20 – 40 let)
- Děti nového milénia, vlastní silné identity
- Potomci BB – dostávali maximální péči, podporu a vzdělání
- Déle se vymaňují ze závislosti na svých rodičích
- Typická obava o finanční budoucnost
- Preferují využití volného času, pohodlí
- Žijí ve světě neomezených možností, nejvzdělanější generace
- Vyrůstali s mediálním pokrokem – telefony, internet
- Techniku vnímají jako skvělý prostředek k usnadnění života
- Jsou si plně vědomi, že jsou cílem marketingových aktivit
- Neptají se, jak mohou něco získat, ale co si mohou vybrat
- Kupují zboží nebo služby jako potvrzení svého statusu
- Potřeba sounáležitosti s referenční skupinou (BIO, BMW…)
- Kupují na základě emoce, po nákupu hledají utvrzení
Generace X
- Narozeni 1966 – 1982 (dnes je jim cca 40 – 50 let), Husákovy děti
- Rodiče generace Z – silná kupní síla
- Pesimistické vnímání světa
- Během jejich dospívání se objevují negativní vlivy společnosti
- Úpadek světové ekonomiky v 70. letech
- Studená válka
- Globální šíření pohlavních chorob, tvrdých drog
- Zvýšení rozvodovosti
- Zpochybňování hodnot
- Důraz na individualitu
- Nezájem o společnost
- Zažili starý, stabilní, neglobalizovaný svět bez nových technologií
- Zůstávají loajálními zaměstnanci
- Věří, že za poctivou práci budou náležitě odměněni
Generace BabyBoomers
- Narozeni 1946 – 1965 (dnes je jim cca od 50 do 70)
- Vyrůstali v prvních 20 letech po skončení 2. světové války
- Název odvozen z nárůstu porodnosti po skončení 2. světové války
- Optimistická generace
- Rodiče generace Y, nákup převážně pro své děti, realizují se skrze ně
- Osobně přestávají být ekonomicky aktivní skupina, čerpají úspory
- Vyrostli v relativně bezpečné době a plné zaměstnanosti
- Velká kupní síla, motivace hodnotou, pohodlí
- Vyhledávají výrobky a služby, které jim usnadní život
- Nezávislost a odpovědnost
- Nejpřirozenější je pro ně osobní kontakt
- Jsou nedobrovolně ovlivněni internetovou generací
- Velmi flexibilní a přizpůsobiví – vyrůstali v době technologických změn
Tichá generace
- Narozeni před r. 1946 (dnes je jim přes 70 let)
- Děti 2. světové války a velké hospodářské krize
- Velké možnosti v oblasti zaměstnání a vzdělání ve světě
- Důvěřivost, konformismus, loajalita
- V ČR extrémní konformismus – vlivem nastupujícího socialismu
- Jistota ve vlastním zabezpečení, vlastním pohodlí
- Úcta k prostředí a známým
- Velké rodiny
- Autoritativní vystupování, tradiční rodina, tradiční role
- Rádi zůstávají v jednom zaměstnání celý život
- Zpravidla nemění bydlení ani prostředí
Nákupní chování jednotlivých generací
Když jsme si představili jednotlivé generace, je na čase podívat se na jejich nákupní chování.
Zástupci TICHÉ GENERACE jsou motivovatelní na zlepšování bydlení (rekonstrukce, chaty… ne stěhování). Zajímá je historie firmy. Úspěchy a např. počty realizovaných zakázek ocení jako směrodatnou hodnotu. Velmi dobře budou reagovat na jakýkoliv druh pojištění – zabezpečení.
Všechny klienty spadající do GENERACE BABYBOOMERS bude pravděpodobně zajímat vlastní pohodlí, usnadnění života. Jejich hodnotám odpovídá zlepšení bydlení na stáří (bezbariérové vchody, budoucí úspory energií…). Nicméně největší nákupní potenciál je skrze jejich děti – Generace Y. Ve službách vyžadují vztahy a péči, pak jsou věrní klienti.
GENERACE X klade vysoký důraz na individualitu a osobní péči. Mají z principu pesimistické vnímání světa, cesta k upevnění obchodních vztahů je tedy delší. Pokud se ale povede vybudovat vztah, je poté velmi stabilní dlouhé roky. Motivovatelní na zlepšení kvality života lepším bydlením nebo investičním pronájmem.
Mladí zástupci GENERACE Z jsou právě v přípravě na vlastní život. Správnými argumenty je možné jim „pomoci“ ve formování osobnosti přípravou k ekonomické zodpovědnosti a samostatnosti (spořit si na bydlení, nebýt závislý na rodičích…). Rozhodující je pro ně často styl, technologie, on-line komunikace, hi-tech trendy. Kvůli nim řešíme zpracování leadů na webu, brzy nám z nich doroste hlavní kupní síla.
Nicméně tou je dnes ještě známá GENERACE Y. Jsou to silní individualisté, „pseudovzdělanci“ – hledají si informace a považují sami sebe za odborníky – je třeba se ale nenechat nachytat, informace mají pouze velmi povrchní. Dají na reference. Kupují na základě emoce (nevědomě), nekupují na základě ceny. Poté hledají utvrzení. Nákupem si utvrzují společenský status, mají tendence tíhnout k trendům. Ctí regionální výrobky a služby, fair trade, kladou důraz na kvalitu a ekologii. Typické jsou pro ně obavy z budoucnosti (finanční) – neřeší míru zadlužení, ale jeho správu (je jedno kolik dlužím, ale jestli to měsíčně „uplatím“). Mají rádi technologie jako prostředek k pohodlí.
Už je Vám po přečtení článku generace Y bližší? Už se nenecháte nachytat jejich pseudo-vzděláním? Budete po dnešku lépe vědět, které výhody práce s Vámi „vypíchnout“ konkrétnímu klientovi? Napište nám své zkušenosti.
Budu se těšit na zpětnou vazbu, zda Vám zmíněné informace fungují u živých klientů.
A nezapomeňte…
